移动互联网深刻地改变了人们的生活, 也带来人们消费方式和消费习惯的改变。移动互联网技术与应用的发展使企业与顾客建立持续性关系成为可能, 也使企业的盈利对象由原来的消费者变为用户。企业构建社群为用户提供与企业及其他用户沟通、交流与分享的平台和参与互动的机会, 而企业基于用户信息和行为数据的“用户画像”与用户共同创造个性化的产品和服务。借助网络社群, 企业将用户纳入到产品设计、流通乃至整个增值服务的过程之中。

当企业利用网络信息技术实现用户赋权, 改变了人们的消费行为和整个消费过程时, 原有的顾客满意、顾客忠诚无法对其进行全面、准确地描述。以服务主导逻辑和互动导向为理论基础, 能够准确概括当前企业与用户关系的新概念—“顾客契合”(customer engagement, 简称CE)^①引起越来越多业界人士和研究学者的关注。2015年, 菲利普·科特勒教授在其最新的营销教材中也首次引入顾客契合, 并以此为基础创新性地构建顾客价值和顾客关系的理论框架, 指出企业应当通过承诺卓越价值和营造促成顾客契合的环境, 不断创造与传递顾客价值以达到持续黏着和发展顾客的目的, 最终形成竞争优势, 实现价值^[1]。顾客契合已成为具有良好发展前景的营销学研究领域^[2], 引起众多营销学者的关注, 是移动互联网环境下企业进行管理变革的重要理论。

① 关于顾客契合(customer engagement)的翻译问题, 我国台湾学者及大陆部分学者将engagement翻译为“契合”, “契合”具有“结盟、誓约”的含义, 蕴含着双方的互动及共同作用, 更能体现服务主导逻辑和价值共创中顾客已成为操作性资源的事实。虽然也有较少学者译为“顾客应对”“顾客融入”“顾客投入”, 但“顾客契合”的翻译已被普遍认可。因此, 本文采用“契合”的翻译方法。

本文将深入研究移动互联网环境下企业与用户新型关系的顾客契合: ① 什么是顾客契合, 顾客契合的维度和形成过程怎样? ② 顾客契合的影响因素有哪些, 其驱动影响如何? ③ 顾客契合能够给企业和顾客带来什么价值收益, 这些价值收益对其自身的驱动影响如何?企业如何开展有效的顾客契合管理, 提升企业竞争优势, 实现各利益相关主体的价值共创及互惠共赢。这些问题都是当前营销领域理论研究和商业实践亟待解决的困惑与难题。

一、顾客契合概念的发展与界定

“engagement”一词最早被广泛应用于社会学、政治学、心理学和组织行为学等领域, 用以描述“参与、联系、依恋及情感涉入”等特定状态。2001年被引入营销实践领域, 提出“顾客契合”的概念, 并逐步获得权威机构的认可。作为21世纪初营销领域兴起的新概念, 顾客契合研究已经取得一些有价值的成果, 但很多问题仍未达成共识^[3], 学术界的相关研究还有待深化。

1. 顾客契合概念的发展

2001年Gallup Consulting商业杂志在《永恒的顾客》一文中首次提出顾客契合的概念, 认为顾客契合由理性忠诚和情感依恋组成。随后经济学人智库(EIU)、广告研究基金会(ARF)、美国营销科学学会(MSI)和国际标准化组织(ISO)等权威机构也陆续定义了顾客契合并对其测量方法展开研究。营销实践领域中顾客契合的定义, 普遍从管理视角出发, 强调顾客契合是基于双方互动的、积极的持续性关系, 可转化为购买行为, 能够提高企业销售收入和市场价值, 更为关注顾客对企业在情感和行为上的投入和贡献。

2010年和2011年《服务研究》杂志(JSR)连续两年出版专刊对顾客契合进行集中讨论, 扩展了研究的多样性和丰富度。学者们基本从心理和行为两个方面对顾客契合进行界定, 定义可分为单维度和多维度, 多维度定义认为顾客契合是顾客心理和行为的共同表现。Bowden(2009)、Mollen & Wilson(2010) 从心理视角进行定义, 认为顾客契合是基于认知和情感而建立品牌关系的心理过程^[4-5]。还有一些学者从行为视角进行定义, Kumar等(2010) 认为顾客契合是顾客一系列交易性和非交易性的行为^[6], van Doorn等(2010) 认为顾客契合是在动机驱动下, 超越购买行为的行为表现, 包括口碑宣传、推荐产品等^[7]。更多的学者综合心理和行为来界定顾客契合, 他们指出单维度的定义虽然直观且易于把握, 但是无法准确表达契合主体和客体之间的互动状态。Brodie & Hollebeek等(2011) 将顾客契合定义为在特定情境下, 顾客与企业共同创造体验的动态、重复的互动过程, 并明确指出顾客契合是多维度概念, 具体包括认知、情感和行为三个维度^[8]。

通过对来自不同学术背景研究者定义的比较发现, 虽然顾客契合的概念存在单维度与多维度的分歧, 但多维度概念已被广为接受, 越来越多的学者认为涵盖心理和行为两方面要素的顾客契合概念才能全面、准确地描述契合主体和客体之间持续并不断演变的互动状态, 帮助人们进行更加深入而透彻的理解。因此, 本研究将从顾客契合的多维度视角出发, 对顾客契合的概念进行界定, 后续深入阐释其过程与驱动机制。

2. 顾客契合概念的界定

顾客契合已经超出传统的顾客参与、顾客涉入、顾客满意及顾客忠诚的范畴, 更适合概括当前移动互联网环境下企业与用户的复杂关系。结合移动互联网带来的用户行为变化, 本研究将顾客契合定义为在顾客与企业、顾客与顾客的互动体验和价值共创过程中所建立的各参与方互动、互惠的可持续性价值关系, 而这种动态价值关系的建立基于企业对顾客需求的深层理解, 以顾客态度和行为的特定投入水平为特征, 且会根据特定情境如偏好、动机、品牌等因素的改变而不断演化。

概括而言, 顾客契合不仅关注顾客的行为, 而且关注顾客的认知与情感; 不仅关注顾客的交易行为, 而且关注顾客的非交易行为; 不仅关注企业与顾客的互动, 而且关注顾客之间的互动; 不仅关注现有顾客, 而且关注潜在顾客甚至其他利益相关者。

3. 顾客契合的研究主线

随着顾客契合研究的逐步深入, 顾客契合的研究模型随之被提出, 如图 1所示。通过对现有研究归纳发现, 目前关于顾客契合的研究, 遵循“本体—结果—前因”的研究主线, 其中顾客契合的本体研究主要阐述和分析其维度与形成过程, 顾客契合的前因研究则围绕顾客契合的影响因素展开, 并深入到其驱动机制研究, 顾客契合的结果研究主要从价值收益的视角阐释顾客契合为企业和顾客带来的结果, 进一步支撑其驱动机制研究。本研究通过对上述三方面的论述, 构建移动互联网环境下的顾客契合过程模型和顾客契合驱动机制模型。

二、顾客契合的维度及过程模型

顾客契合的本体研究主要集中在顾客契合的维度及形成过程两方面, 但顾客契合的维度和形成过程目前仍未达成共识。明确顾客契合的各个环节, 建立科学、全面的顾客契合指标体系不仅对企业实施顾客契合管理至关重要, 也为后续顾客契合驱动机制的研究奠定良好基础。

1. 顾客契合的维度

早期关于顾客契合维度的研究主要集中在企业实践领域, 从最初只关注单一的心理或行为过渡到二者综合考虑。2001年Gallup Consulting率先从心理视角以理性忠诚和情感依附两个维度对顾客契合进行测量, 构建了CE11测量指标体系。Forrester(2008) 综合心理和行为两个视角, 构建了涵盖情感、在线活动及用于评价顾客契合效果的结果三个维度的测评体系。

学术界关于顾客契合维度的研究起步略晚, 更多的学者同时关注顾客心理和行为两个方面。Brodie等(2011) 在研究中指出, 单一的行为维度并不能反映顾客契合的丰富内涵, 并提出认知、情感、行为三个顾客契合的维度^[8]。Mollen & Wilson(2010) 提出了顾客契合的认知过程、工具价值和体验价值三个维度^[5]。Vivek等(2014) 早期通过定性访谈和因子分析最终确定热情、有意识的参与和社会互动三个维度, 在后来的研究中采用了认知、情感、行为和社会互动四个维度^[9]。Hollebeek等(2014) 采用实证方法, 研究社交媒体中的顾客契合, 开发了一套涵盖认知、情感和行为三个维度的量表, 用于测量顾客契合的心理和行为^[10]。

2. 顾客契合的形成过程

对顾客契合形成过程的研究中, 学者们主要强调满意、互动、承诺、支持等要素, 并认为顾客契合是一个持续的动态演变过程。Sashi(2012) 提出了Web2.0环境下的顾客契合循环模型, 该模型包括连接、互动、满意、保留、承诺、支持和契合七个阶段, 并在此基础上构建了顾客契合矩阵以实现有效的顾客契合管理^[11]。Brodie等(2013) 基于品牌虚拟社区构建了包含顾客契合子过程的顾客契合过程模型, 顾客契合的子过程包含学习、分享、共创、社会化、支持五个阶段, 反映了社区成员之间的价值共创和互动体验^[12]。研究顾客契合的形成过程可以帮助企业管理者和学者们更深刻地理解顾客契合的内涵, 同时也为顾客契合的测评工作及后续的管理工作提供有价值的理论支撑。

通过上述回顾发现, 认知、情感和行为作为顾客契合的三个维度已经获得学者们越来越多的认可, 本研究在继承这三个维度的基础上, 进一步分解顾客契合过程的各个阶段, 并展开深入分析。

3. 移动互联网环境下的顾客契合过程模型

移动互联网环境下的用户行为已表现出更多互动、分享、网络化、多主体和自驱动的趋势。移动互联网下的消费行为已演变为发现搜索、参与互动、购买使用、分享推荐、重复消费等五个环节, 而上述过程就是用户与企业实现契合的过程。结合当前学者对顾客契合维度与形成过程的研究, 本研究选取认知、情感和行为三个维度, 构建移动互联网环境下顾客契合的“态度—行为”过程模型, 如图 2所示。

模型中移动互联网环境下的顾客契合围绕企业网络平台上的品牌社群而展开, 顾客契合过程包括九个阶段, 其中发现搜索、参与互动、购买使用、分享推荐和重复消费是契合行为, 属于行为维度, 用以描述个人与企业或品牌互动过程中的行为; 产生兴趣、建立信任、形成认同和深度支持是契合态度, 产生兴趣和建立信任属于认知维度, 用以描述个人对企业或品牌的认识, 形成认同和深度支持属于情感维度, 用以描述个人对企业或品牌的情感。在整个消费过程中, 契合态度决定契合行为, 契合行为又影响契合态度, 态度与行为互相作用、互为推进最终形成完整的顾客契合过程闭环。在顾客契合闭环形成的同时, 企业也完成了平台社群的运营管理目标, 具体包括需求聚集、客制化生产、产品交付及病毒式传播。移动互联网环境下用户的消费过程是基于企业品牌社群而展开的用户与企业契合的过程, 同时也是企业构建长期、深度用户关系的过程。

移动互联网用户与企业的契合是未来商务发展的关键, 是企业获利的保障。掌握用户的消费行为规律, 引领用户的消费行为习惯, 提升用户对企业的依赖程度和支付意愿, 是移动互联网环境下企业进行组织架构变革、营销战略选择及商业模式创新的根本目标。

三、基于影响因素与价值收益的顾客契合驱动机制模型

在顾客契合的研究中基于影响因素的前因研究和基于价值收益的结果研究是非常重要的研究内容, 也是构成顾客契合驱动机制的基础。来自顾客特质、企业管理和技术发展等方面的因素对顾客契合的形成产生驱动作用, 而在顾客契合产生并持续的同时也为企业和顾客带来价值收益, 企业和顾客获得的价值收益还会对其自身产生影响, 进一步促进顾客契合的产生与深化。

1. 顾客契合的影响因素研究

学者们已较为系统地对顾客契合的影响因素展开研究, 部分研究提出了相应的概念模型以阐述顾客契合的驱动机制。Verhoef等(2010) 基于顾客契合领域的七篇权威文献提出顾客契合的研究框架, 指出顾客契合是社会化媒体时代顾客管理的新兴研究领域, 并从顾客、企业和环境三个方面分析了顾客契合的前因变量^[2]。van Doorn等(2010) 构建了顾客契合行为概念模型, 从企业、顾客和环境三个方面梳理了顾客契合的影响因素, 并阐述了顾客契合的管理过程^[7]。Wirtz等(2013) 通过对在线品牌社群的研究基于顾客和企业的双重视角构建了顾客契合概念模型, 提出顾客契合的三大驱动因素:品牌关联、社会和功能^[13]。Verhoef、van Doorn和Wirtz系统地描述了顾客契合的影响因素, 重点强调企业战略选择与营销管理实施的影响, 为围绕顾客契合进行的管理实践提供了有力的理论支撑。

部分学者在对顾客契合的影响因素进行分析的基础上, 进一步分析了企业绩效对其影响因素的作用, 尝试将顾客契合的结果变量纳入到顾客契合驱动机制的研究。Pansari & Kumar(2016) 基于顾客契合的构成要素提出顾客契合因果关系研究框架, 全面而系统地分析了包含满足和情感的前因变量在便利性、企业类型、产业性质、品牌价值和涉入程度等调节变量的作用下对顾客契合的影响^[14]。Pansari & Kumar基于顾客和企业的视角对顾客契合的前因变量、结果变量展开系统研究, 认为顾客契合能够带来企业绩效增长, 其研究为后续顾客契合的实证研究提供了极具参考价值的研究基础, 为顾客契合的研究拓展作出了重要贡献。

学者们从顾客特质、企业管理、技术环境发展等方面研究顾客契合的影响因素及其相互作用的影响, 通过对顾客契合影响因素的系统分析, 可以更准确地把握各因素的关系、产生作用的路径及驱动机制, 同时也明确了顾客契合管理中的重要问题和关键节点, 为顾客契合管理机制的建立和管理工作的实施奠定了重要理论基础。

2. 顾客契合的价值收益研究

顾客契合能够使企业获得竞争优势、提高利润水平, 有效地提升企业绩效^[15]。关于顾客契合的早期研究更为关注顾客契合的各种收益, 而后逐渐聚焦于能够体现顾客和企业双重属性的价值收益研究, 可分为企业视角、顾客视角和系统视角三类。

学者们从企业视角展开对顾客契合各种收益结果的分析, 重点关注企业收益的价值结果的分类与评价。Kumar等(2010) 认为顾客能够通过多种方式为企业创造价值, 仅衡量顾客交易行为的价值并不够充分, 于是从企业视角出发提出能够对顾客契合价值(customer’s engagement value, 简称CEV)进行顾客态度、行为及网络等方面评测的四个组成部分^[6], 具体包括:顾客终身价值(customer lifetime value, 简称CLV)、顾客推荐价值(customer referral value, 简称CRV)、顾客影响价值(customer influencer value, 简称CIV)、顾客知识价值(customer knowledge value, 简称CKV), 并指出对顾客契合价值模型的深入理解能够帮助企业制定更有效的市场战略以实现长期顾客价值^[6]。Piligrimiene等(2015) 提出价值共创过程中的顾客契合能够增加企业收入、促进顾客忠诚、实现品牌推广以吸引更多新顾客, 并给企业带来经济价值(economic value)、社会价值(social value)和功能价值(functional value)^[16]。

另一些学者从顾客视角出发研究顾客契合能够给顾客带来哪些价值收益。Kuvykaite等(2014) 指出顾客契合能够给顾客带来令人愉悦的情感价值(emotional value)、满足特定需求的功能价值(functional value)和乐于服务的社会价值(social value)^[17]。Zhang等(2016) 在顾客契合对企业社交网络黏性影响的研究中, 基于顾客视角将顾客价值归纳为功能价值(functional value)、享乐价值(hedonic value)和社会价值(social value)^[18]。

还有学者采用数据驱动的方法研究了顾客契合及围绕其所产生的相关价值变量之间的关系。Vries等(2014) 通过对顾客功能价值、享乐价值和信息价值等数据关系的分析, 构建了顾客契合价值的良性循环模型, 用以阐释顾客契合(customer engagement)与共创价值(co-creation value)、社会互动价值(social interaction value)、品牌涉入(brand involvement)、关系建立价值(relationship-building value), 以及自我—品牌一致(self-brand congruency)和品牌互动价值(brand interaction value)等变量之间的网状关系, 并强调围绕顾客契合形成了共创价值反馈闭环和社会互动价值反馈闭环^[19]。

通过对顾客契合结果的研究, 学者们认识到顾客契合能够为企业和顾客同时提供价值收益, 而价值收益及企业绩效也会对前因变量产生影响。因此, 顾客契合的结果研究应当更加重视价值收益的双重属性, 并强调企业属性的价值收益对企业绩效的促进作用。对顾客契合结果的研究不仅凸显了顾客契合研究的重要性和理论意义, 也进一步驱动顾客契合管理实践和管理理论的发展。

3. 顾客契合驱动机制模型

在对顾客契合概念、维度及模型分析的基础上, 本研究按照“顾客契合—影响因素—价值收益—驱动机制”的研究思路, 基于影响因素和价值收益构建顾客契合的驱动机制模型(如图 3所示)。

顾客契合驱动机制模型的核心部分是顾客契合闭环, 在对顾客契合的维度和形成过程研究的基础上, 将顾客契合按照契合态度和契合行为分为认知、情感和行为三个维度, 同时将移动互联网用户的消费过程分解环构为“发现—兴趣—参与—信任—购买—认同—分享—支持—重购—发现”9个契合环节, 整个契合过程中契合态度和契合行为交替推进、循环往复。

顾客契合的影响因素是顾客契合的前因研究, 是顾客契合驱动模型的重要支撑。影响因素分为顾客影响因素、企业影响因素及环境影响因素。顾客影响因素包括:互惠与利他偏好、互动体验、满意度及忠诚度等。源于行为经济学的互惠和利他偏好从人性的本质上解释了顾客契合的动机; 互动体验、满意度和忠诚度则从顾客激励的层面解释了顾客契合的原因。企业影响因素包括:互动导向、激励机制和管理策略及企业商业模式设计。互动导向是营销理念, 能够营造以顾客为中心的文化基础; 商业模式设计是战略选择, 能够从长期的视角进行系统布局, 为顾客契合提供硬件基础; 激励机制和管理策略是管理实施, 打造实现顾客契合的生态平台。环境影响因素包括经济环境和技术环境, 环境因素会对顾客影响因素和企业影响因素产生影响, 是顾客契合产生和发展的宏观影响因素。

顾客契合的价值收益是顾客契合的结果研究, 也是顾客契合驱动模型的根本原动力。价值是商业活动的终极目标也是当前管理研究的中心议题, 因此模型从价值收益的视角对顾客契合结果进行测评。鉴于顾客价值具有企业和顾客的双重属性, 分别从企业和顾客视角将顾客契合的价值收益划分为包括交易价值、信息价值和影响价值的企业视角价值收益, 以及包括功能价值、享乐价值和社会价值的顾客视角价值收益, 其中值得注意的是企业视角的价值收益会对企业绩效产生积极的影响。

顾客契合驱动机制闭环阐述了顾客契合的价值收益会对其影响因素产生影响并形成闭环。顾客契合驱动机制包括两个闭环—基于顾客的顾客契合闭环和基于企业的顾客契合闭环。顾客视角的顾客契合价值收益会积极影响顾客的偏好、满意度和忠诚度等顾客影响因素, 进而形成“顾客契合—顾客的价值收益—顾客影响因素—顾客契合”基于顾客的驱动闭环。企业视角的顾客契合价值收益会积极影响企业绩效, 企业绩效作为企业制定战略和实施管理的经济保证和利益驱动, 会积极影响顾客契合的企业影响因素, 同时考虑到企业影响因素也会通过顾客影响因素产生部分影响, 最终则形成基于企业的“顾客契合—企业的价值收益—企业绩效—企业影响因素/顾客影响因素—顾客契合”驱动闭环。

顾客契合驱动机制模型反映了顾客契合的长期性、重复性、动态演变的特征, 以顾客契合的价值收益结果为切入点, 通过对顾客契合的结果变量、前因变量及其关系的深入讨论, 最终构建顾客契合反馈闭环。顾客契合驱动模型描述了顾客契合的相关研究主题及其相互关系, 研究主题包括顾客价值、顾客满意与忠诚、顾客行为、企业战略与管理、企业绩效等, 展示了以顾客契合为核心的研究框架。

四、未来研究展望

本文在现有研究的基础上界定了移动互联网环境下的顾客契合, 提出移动互联网环境下顾客契合过程模型和顾客契合的驱动机制模型。然而, 顾客契合作为营销管理领域新兴的研究主题, 虽然已经取得一定成就, 但依然存在很大的研究空间, 还有很多问题亟待解决。现将未来的研究重点归纳为以下几方面。

第一, 进一步界定顾客契合的概念和维度。目前对顾客契合的概念和维度并未达成共识, 仍需展开深入探讨。未来不仅可以结合营销场景的变化对管理实践者和消费者进行访谈, 还应该尝试利用顾客大数据分析顾客契合的指标范畴、参与主体的范围甚至主体间的利益关系等关键问题。

第二, 建立顾客契合测量与评价体系。多维度的顾客契合概念能够更好地表达顾客契合的丰富内涵, 但是如何确定维度、测量指标及题项仍待深入。顾客契合的测量是管理实践和学术研究的基础, 一套全面系统、指标科学、权重合理的顾客契合量表不仅可以助力企业实施有效的顾客契合管理, 也能够推进顾客契合研究模型实证研究的发展。

第三, 对顾客契合的前因变量与结果变量展开系统验证。顾客契合研究模型逐渐趋于成熟, 研究模型中的前因变量、结果变量和调节变量的关系也日渐清晰, 未来需要利用量化研究手段对这些描述性关系进行验证。由于顾客契合的过程性和动态性, 不同情境下顾客契合因果变量之间的关系会存在差异, 因此通过对不同情境下的顾客契合问题的研究提炼更具普适性的顾客契合影响机制模型也颇具价值。

第四, 探讨有效的顾客契合管理如何实施。在网络技术环境迅速发展, 消费者产生重大变化, 企业面临诸多挑战的情况下, 对内涵丰富且不断演变的顾客契合进行有效管理是复杂但重要的工作。Sawhney提出基于互联网构建产品创新的顾客契合平台, 通过构建能够实现多方互动、共同受益的系统平台, 促进和支持顾客契合产生更大作用。Malthouse指出为更好地进行社交网络下的顾客关系管理应当基于契合程度设计企业客户关系管理战略。可见, 有效的顾客契合管理有必要达到企业的战略层面^[20], 涉及多方参与主体的激励与协同, 具有长期性、多元性和系统性的特点。因此, 既要制定合理的激励制度和管理流程, 更要进行正确的战略规划与设计。

第五, 对顾客契合研究理论与实践的拓展。在理论基础方面, 顾客契合以关系营销和服务主导逻辑为理论基础, 但在未来的研究发展中有必要与消费者行为、顾客价值、价值共创等理论进行整合, 以支撑完整的顾客契合研究框架。在研究实践方面, 顾客契合不仅要进行量化的实证研究和行为实验研究, 更应尝试以大数据为基础的泛在场景研究^[21]。