随着家乐福、沃尔玛、乐购等大型零售组织的发展及零售业的兼并重组，零售市场集中度不断提高，大型零售商的市场势力也不断增强^[1].这些大型零售商凭借巨大的采购规模与上游供应商讨价还价，要求供应商给予更加优惠的交易条款，甚至要求供应商支付名目繁多的附加费用，大型零售商的这种市场势力被称为买方抗衡势力^[2].

买方抗衡势力的出现受到了反垄断机构和学术界的广泛关注，很多学者对买方抗衡势力的效应进行了研究.文献[3, 4]认为只有在下游竞争比较激烈时买方抗衡势力可以降低零售价格.文献[5]构造了主导零售商和边缘零售商的模型，证明了买方抗衡势力的存在有利于消费者.文献[6]通过引入零售商之间的价格竞争对文献[5]进行了扩展.文献[7]认为随着买方抗衡势力的出现会出现“水床效应”，即有势力的零售商批发价格降低，没有势力的零售商批发价格上升.文献[8]针对中国的产业现实考察了国有企业买方抗衡势力的效应.这些文献在不同的市场结构下讨论了零售商买方抗衡势力对批发价格、零售价格以及供应商决策的影响，得出了一些富有启发意义的结论，但是这些研究多假设零售商之间进行价格竞争.

随着价格竞争的加剧，零售业“微利时代”已经到来，价格竞争的空间越来越小^[9].此外，网络经济的发展使得消费者获得产品价格信息更加方便快捷，价格透明度越来越高，进而导致零售业的价格趋同现象越来越明显.例如2013年苏宁就开始推行同价策略，由此开启了零售业的同价时代.零售业价格竞争空间的缩小以及同价趋势的出现导致零售商之间的竞争由价格竞争转入服务竞争，服务决策逐渐成为零售商的最重要决策之一.比如家乐福、沃尔玛等大型超市一般会提供免费班车接送购物者，免费开放停车场，营造更加舒服优美的购物环境，增加收银台让顾客快速结账等.一些小型超市或便利店也会根据自身优势，提供更具个性化的服务，如免费送货上门等.

在零售商服务研究方面，已有文献多关注供应链中的服务协调问题.例如文献[10, 11]考察了存在服务溢出效应的情况下，具有完全势力的上游企业如何通过纵向控制激励零售商提供更多的服务.文献[12, 13]研究了成本分摊对供应链中服务决策的影响.此外，还有文献考察了双渠道背景下的服务决策问题^[14].然而，这些文献都没有注意到零售市场中买方抗衡势力的变化.

综上可知，无论是有关买方抗衡势力的文献，还是有关零售商服务的文献都没有研究买方抗衡势力对零售商服务水平的影响.价格和服务都是零售商的决策变量，既然买方抗衡势力会对零售商的价格决策产生影响，自然也会对零售商的服务决策产生影响.其中的原因可以从纵向和横向两个方面进行说明，一方面从企业纵向关系角度来说，买方抗衡势力会影响上游制造商的批发价格决策，批发价格变动会影响零售商的利润，进而会影响到服务决策.另一方面从企业的横向关系角度来说，买方抗衡势力的存在也会影响到零售商之间的竞争关系，而服务是零售商的重要竞争手段，所以买方抗衡势力也会影响到零售商服务决策.针对已有文献的研究不足，本文在买方抗衡势力的背景下研究零售商的最优服务决策.

假设上游有一家垄断的供应商S以边际成本c生产一种产品，并由下游零售商R₁和R₂进行销售.根据文献[6]假设零售商R₁是连锁零售商(比如家乐福、沃尔玛、乐购等)，零售商R₂是当地零售商(比如地方性超市、便利店等).他们在分散的市场中进行竞争，选择其中一个市场进行研究.为了简化分析，假设零售商除批发价格以外的销售成本均为0，且供应商和零售商均无固定成本.

考虑到价格竞争程度的降低以及零售价格的趋同现象，本文忽略价格对零售商需求的影响，假设零售商的需求只取决于零售商的服务水平，即零售商R_i的需求函数为

式中：i=1,2； j=3－i；s_i表示零售商R_i的服务水平；a>0表示市场的需求基数；b>0是零售商之间服务竞争程度系数，b越大，零售商之间的竞争程度越激烈.类似的需求函数在合作广告的研究中十分常见，如文献[15, 16].

此外，假设零售商的服务成本函数为ks²_i /2，k>0为服务的成本系数.本文假设连锁零售商和当地零售商提供服务的成本函数相同，这样避免了服务成本对零售商服务水平的影响.为了使研究有意义，假设所有参数取值都使得零售商需求量大于0，服务水平大于0.

在纵向一体化的情况下供应商S集生产与销售的功能于一体，并且提供销售服务以增加销量.作为一个比较基准，此时的销售服务水平对于供应商和整个社会来说都是最优的.

纵向一体化情况下供应商的决策为

结论1 在纵向一体化的情况下，市场中最优的服务决策为s^VI*=(p－c)/k.

从结论1可以看出，纵向一体化下的最优服务决策与供应商的边际利润p－c正相关，与服务的成本系数k负相关.

在零售商均无买方抗衡势力的情况下(用上标VSN表示)，供应商S首先制定批发价格w^VSN_i，下游零售商R₁和R₂均按照这一价格进行订货，然后按照市场零售价格p进行销售，同时提供最优的服务水平s^VSN_i.

零售商R_i的决策为

供应商S的决策为

结论2 在零售商均无买方抗衡势力的情况下，零售商的最优服务决策为

与纵向一体化不同，在纵向分离且零售商均无买方抗衡势力的情况下，零售商的最优服务水平相同，且服务决策不仅与产品的边际利润、服务的成本系数有关，还与市场中服务竞争程度系数b有关.零售商的最优服务水平随着边际利润的增大而提高，随着服务成本系数的增加而降低，随着服务竞争程度系数的增大而提高.

在连锁零售商具有买方抗衡势力的情况下(用上标VSH表示)，供应商和零售商之间存在两阶段的博弈：第一阶段供应商制定批发价格w^VSH，由于连锁零售商R₁进行统一采购，购买规模较大，具有买方抗衡势力，可以和供应商讨价还价获得批发价格折扣r，且0＜r＜1.r衡量了连锁零售商的买方抗衡势力，r越大，连锁零售商的买方抗衡势力越大.而当地零售商没有买方抗衡势力，只能被动地接受供应商提出的批发价格w^VSH.第二阶段，连锁零售商R₁和当地零售商R₂按照价格p销售产品，并制定最优的服务水平以使自身利润最大化.

在博弈的第二阶段连锁零售商R₁的决策为

当地零售商R₂的决策为

在博弈第一阶段，供应商S的决策为

结论3 在连锁零售商具有买方抗衡势力的情况下，连锁零售商和当地零售商最优的服务决策分别为

从结论3中可以看出，连锁零售商买方抗衡势力的变化不仅会影响到自身的最优服务决策，还影响到竞争对手的最优服务决策.

结论4 随着连锁零售商买方抗衡势力的增强，连锁零售商的最优服务水平提高，当地零售商的最优服务水平先降低后提高.

随着连锁零售商买方抗衡势力的增强，连锁零售商的批发价格降低，可以获得更多的利润，进而提供更多的服务.而供应商为了应对连锁零售商对自身利润造成的负面影响，会调整当地零售商的批发价格以增加利润，通过分析可知，随着连锁零售商买方抗衡势力的增强，当地零售商的批发价格先提高后下降，进而导致了当地零售商的服务水平先下降后提高.

比较三种决策模型下市场总服务水平，可以得到如下命题.

结论5 不同模型下市场总服务水平的高低取决于服务竞争程度b和买方抗衡势力r的大小：

1) 若b>ak/(p－c)，则s^{VSH*>sVSN*>sVI*；}

2) 若0＜b＜ak/(p－c)，且0＜r＜ ，则s^{VI *> sVSH*>sVSN*；}

3) 若0＜b＜ak/(p－c)，且＜r＜1，则s^{VSH *> sVI*>sVSN*.}

为了进一步说明买方抗衡势力对零售商服务决策的影响，下面进行算例分析，假设产业链中的相关参数取值为a=2，b=0.5，c=0，p=10，k=4.

将以上参数分别代入买方抗衡势力下的服务决策模型，可以求得不同买方抗衡势力水平下的连锁零售商R₁和当地零售商R₂的最优服务决策s₁^VSH*和s₂^VSH*，参见表 1.

表 1

Table 1

表 1(Table 1)

表 1 a=2，b=0.5，c=0，p=10，k=4时零售商的最优服务决策 Table 1 Optimal service decision of retailers when a=2, b=0.5, c=0, p=10, k=4 最优服务水平 r 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 s1VSH* 1.041 3 1.256 0 1.521 2 1.833 3 2.181 8 2.548 5 2.910 1 3.242 6 3.526 5 s2VSH* 0.740 4 0.632 5 0.566 0 0.555 6 0.613 6 0.746 3 0.950 4 1.213 2 1.515 0

表 1 a=2，b=0.5，c=0，p=10，k=4时零售商的最优服务决策 Table 1 Optimal service decision of retailers when a=2, b=0.5, c=0, p=10, k=4

从表 1可以看出，当买方抗衡势力r=0.1时，最优服务水平s^VSH*₁，s^VSH*₂分别为1.041 3和0.740 4，且随着r的增加，连锁零售商的最优服务水平从1.041 3上升到3.526 5，而当地零售商的服务水平从0.740 4下降到0.555 6后再上升到1.515 0.从表 1中还可以看出连锁零售商的最优服务水平始终高于当地零售商的最优服务水平.

1) 市场需求基数对服务水平的影响.

前文的分析假设市场需求基数a固定不变，实际上现实经济中市场需求基数会受到产品特性、季节因素、地理因素等多方面的影响，比如生活必需品比奢侈品需求基数大，空调、风扇等夏季需求基数比冬季需求基数大.为此本文分析在其他参数不变时，市场需求基数a的变化对零售商最优服务水平的影响.从图 1中可以看出，随着市场需求基数的增大，零售商最优的服务水平下降.

图 1(Figure 1)

Fig. 1

图 1 市场需求基数对服务水平的影响 Fig. 1 Impacts of market demand base on the service level(a)—连锁零售商； (b)—当地零售商.

2) 服务竞争程度对服务水平的影响.

服务竞争程度也是影响服务决策的一个重要因素，为此假设以上参数中只有服务竞争程度b发生变化.令b分别取0.6,0.7,0.8，连锁零售商和当地零售商的最优服务决策变化参见图 2.从图中可以看出，随着服务竞争程度b的增大，连锁零售商和当地零售商的最优服务水平都增加，即服务竞争越激烈，零售商的服务水平越高.

图 2(Figure 2)

Fig. 2

图 2 服务竞争程度对服务水平的影响 Fig. 2 Impacts of the degree of service competition on the service level(a)—连锁零售商； (b)—当地零售商.

1) 连锁零售商和当地零售商的最优服务水平均与买方抗衡势力有关.

2) 随着连锁零售商买方抗衡势力的增强，连锁零售商的最优服务水平提高，当地零售商的最优服务水平先下降后提高.

3) 买方抗衡势力的出现一定会提高市场的服务水平.此外，本文还通过具体的算例分析了市场需求基数和服务竞争程度对零售商服务决策的影响.