虚拟社区不仅为人们提供了一个围绕某种需求互动沟通的地方,还以在线的方式创造社会和商业价值,其集聚人气与购买力的非凡功能更是推动了网络团购的发展。国内外研究文献,大多数集中于商业团购,对于自发团购的研究仍然只集中在其定义、优劣势等问题上,未有涉及消费者行为方面的研究。网络用户忠诚度成为影响虚拟社区与团购发展的关键因素^[1]。研究虚拟社区自发团购用户忠诚度影响因素对于社区的长久发展具有重要意义。

当前有关用户忠诚度的研究大多集中于网络用户忠诚度评价体系,或是研究顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系,均未结合网络用户体验进行分析^[2]。为促进虚拟社区自发团购的理论创新和实践发展,本文选取互联网年轻群体18~30岁的顾客作为研究对象,基于顾客体验理论针对虚拟社区自发团购用户忠诚度展开研究。结合已有文献,提出影响虚拟社区自发团购用户忠诚度的三类因素:功利体验、爽体验和社会体验,同时建立相关结构模型,试图通过实证研究分析这三类因素对虚拟社区自发团购用户忠诚度的作用机理,找到提升虚拟社区自发团购用户忠诚度的方法。

Pentina等(2008)认为,虚拟社区是有着某种共同需求或特征且通过网络集合在一起的群体^[3]。自发团购是指某个人通过聚集一些具有共同购买需求的人,提升与商家的讨价还价能力,最终达到较为优惠的购买价格的目的^[4]。本文讨论的虚拟社区自发团购是指:通过虚拟社区召集他人共同购买,最终以较为优惠的价格完成交易。虚拟社区自发团购没有商业团购那样特定的会员制度,成员间关系相对松散^[4];此外,虚拟社区自发团购的特征还有非规范性、偶然性与信任危机^[5]。所以,提升虚拟社区自发团购用户的忠诚度成了当务之急。

对于忠诚度的定义,不同学者分别从行为、态度及综合行为与态度的角度进行了界定。Griffin等(1995)认为同时具有态度忠诚和行为忠诚的用户才是真正的忠诚,否则即为不忠诚或者是虚假忠诚^[6]。张昊等(2013)提出,行为忠诚和态度忠诚对于产品或服务的供应商而言同等重要,将行为忠诚与态度忠诚结合起来研究更具说服力^[7]。鉴于此,笔者也从态度与行为两方面明确了自发团购忠诚度的定义:虚拟社区成员具有持续参与该社区自发团购的意愿,在未来能够继续进行交易活动或积极推荐其他人加入到此活动中。

网络经济时代,顾客消费的目的是获取满意的体验,而良好的体验又成为重复消费的最大动力。董大海和权小妍(2004)提出在顾客价值中,顾客价值要素会不断变化^[8]。温韬和侯铁珊(2006)通过对顾客体验理论的综述与剖析,发现在不同的阶段顾客体验是不一样的^[9]。Flint等(2002)认为使用情景与消费阶段的不同会引起用户体验的变化^[10]。对于虚拟社区自发团购这一特殊消费类型而言,对产品、社区等要求的不同,势必会产生不同层级的体验。笔者结合网络购物者的需求层次特征重新进行了划分:最低层面是功利体验,中间层面是爽体验,最高层面是社会体验。本文将从这三个层级出发,全面分析虚拟社区自发团购用户忠诚的影响因素。

Sheth等(1991)在探讨消费决策价值因素中,提出消费者通过对产品主要的功能性、实用性或物理属性的体验,获得功能性体验^[11]。本文基于Sheth等人的研究,将虚拟社区自发团购中的功利体验定义为用户通过参与虚拟社区自发团购活动所产生的各种利益认知。虚拟社区成员通过自发组团获取议价优势,其参与团购的主要动机是获得更大的利益空间,经济性利益直接决定着用户的满意度^[12]。其次,虚拟社区团购网站的功能强弱直接决定着它的服务水平,关系着用户的重复使用意愿。最后,与商业团购不同,自发团购除了提供产品自身信息,还提供更多的同类商品对比分析,能够让其他团购跟随者获取到更多的产品相关的专业知识,可对用户形成一种持续吸引力。

根据上述分析,本文提出功利体验和用户忠诚度的假设H1: 功利体验对虚拟社区自发团购用户忠诚度存在着正向的显著影响。

Csikszentmihalyi教授提出,爽体验是一种全身心投入某种活动的状态^[5]。许多学者认为,它是网络社交行为中获取较多的体验,能够促使人们沉迷其中。本研究将爽体验定义为人们在虚拟社区团购活动中获得的愉悦、美好等体验。当用户参与虚拟社区网络团购时,如果产生某种愉悦情感,则其会希望再次参与该活动,以重新获得以前参与自发团购活动时所产生的快感^[13]。

根据上述分析,本文提出爽体验和用户忠诚度的假设H2: 爽体验对虚拟社区自发团购用户忠诚度存在着正向的显著影响。

范秀成、李建州将社会体验解释为社会归属感和认同感^[14]。社区成员在参与虚拟社区自发团购时,需要交流产品相关信息及交易信息,合作性与互动性更强,体验更为强烈。网络互动在满足用户产品需求、信息需求的同时,还满足了用户的社会需求。本研究依据从虚拟社区团购的角度来探讨,将社会体验价值定义为:在虚拟社区进行自发团购时,顾客对与社区其他成员的交往过程中社会性需求满足程度的感知。用户对虚拟社区和社区其他成员产生社会认同时,便会关心社区的长久发展并主动积极参与社区活动^[15]。强烈的社会归属感能够维持社区成员参与社区活动的积极性。

根据上述分析,本文提出社会体验和用户忠诚度的假设H3: 社会体验对虚拟社区自发团购用户忠诚度存在着正向的显著影响。

本文从顾客体验理论角度出发,根据研究假设构建了研究模型(见图 1),目的是验证虚拟社区自发团购用户忠诚度的影响因素。其中,因变量为用户忠诚度,分别从态度忠诚和行为忠诚两方面来考察。自变量分别为功利体验、爽体验和社会体验。具体来说,功利体验包括经济性体验、功能性体验和知识性体验;爽体验包括互动爽体验、视觉爽体验、操作爽体验和交易爽体验,社会体验包括信任感、认同感和归属感。

图 1(Figure 1)

图 1 虚拟社区自发团购用户忠诚影响因素模型

问卷共包括12个部分,共48个题项。其中,经济性体验、功能性体验与知识性体验的量表主要参照Sweeney等的研究,共12个题项^[16]。依据Chiu等的研究,制订了4个题项测量信任感^[17];依据Kuo & Feng的研究,制订了4个题项测量认同感^[15];依据郑秋婵和张红的研究,制订了4个题项测量归属感^[18]。笔者基于郑颖、高如等对于“爽体验”的研究^{[19, 20]},结合深度访谈的方式,设计出交易爽体验、视觉爽体验、操作爽体验、互动爽体验的量表,共16个题项。态度忠诚与行为忠诚借鉴了Oliver的研究,共采用8个题项^[21]。本文在形成初始调研问卷之后,进行了预调研:随机选择数名虚拟社区自发团购用户,根据问卷内容对其进行访谈,用来发现问卷的不完善之处。根据预调研结果,再次修正问卷,形成了正式问卷。

本文主要以北邮人论坛和蛋蛋网参与自发团购的会员作为研究对象。调研数据主要来自于两个群体:第一,向北邮人论坛自发团购会员随机发放问卷180份,收回167份问卷;向蛋蛋网自发团购会员随机发放问卷180份,收回147份问卷。本次正式问卷调查共收回问卷314份,其中,非目标人群问卷15分,有效问卷299份。样本结构的具体内容如表 1所示。

表 1

Table 1

表 1(Table 1)

表 1 样本分布 变量 类别 人数 比例/% 性别 男 105 35.12 女 194 64.88 18~21岁 53 17.73 年龄 22~26岁 231 77.26 27~30岁 15 5.01 1~2次 48 16.06 团购次数 3~5次 111 37.12 6次以上 140 46.82 2年以内 102 34.11 加入社区时间 2~4年 122 40.80 4年以上 75 25.09 2次以内 26 8.70 登录社区频率(次/周) 3~7次 95 31.77 8次以上 178 59.53

表 1 样本分布

表 1的统计结果表明,此次调研对象的主要特征有:

(1) 性别方面:女性人数(194人)占总体64.88%,男性人数(105人),略低于女性,目标用户中女性群体占多数。

(2) 年龄方面:年龄在18~21岁(53人)占总体17.73%,22~26岁(231人)占总体77.26%,27~30岁(15人)占总体5.01%,即目标用户主要是年轻群体。

(3) 社区行为方面:每周登录社区次数达8次以上(178人)最多,占59.53%;加入社区时间2~4年(122人)最多,占40.8%,符合高校虚拟社区用户特征,与现实情况相近。

相关调查对象的分析结果表明,本研究主要是针对一群年轻的高校虚拟社区成员展开的。

本研究采用Cronbach's α系数作为检验标准,用来观察问卷中各个测项的内部一致性。本文通过SPSS 17.0的Reliability Analysis作信度分析,从表 2可以看出:变量的 Cronbach's α系数处于0.815～0.892之间,均大于0.8;问卷整体的Cronbach's α值为0.956,可见问卷具有较好的内部一致性,设计合理。

表 2

Table 2

表 2(Table 2)

表 2 信度检验结果 变量 Cronbach's α 变量 Cronbach's α 经济性体验 0.889 交易爽体验 0.866 功能性体验 0.889 认同感 0.815 知识性体验 0.892 归属感 0.858 互动爽体验 0.890 信任感 0.847 视觉爽体验 0.852 态度忠诚 0.866 操作爽体验 0.835 行为忠诚 0.865

表 2 信度检验结果

效度方面,本研究所使用的量表和问卷题目绝大多数借鉴了前人的研究成果整理和修改制定出来的,并通过预调研与专家访谈法对量表和问卷进行了修正,因而具有较高的内容效度。此外,本研究通过因子分析法验证其构建效度,样本KMO测试结果为0.915,表明研究数据的构建效度较好。

本文选择了9个具有代表性的拟合度指标对模型进行评估,修正后的模型的拟合指标数值见表 3。指标数值表明,修正后的模拟拟合度较好,模型可以有效检验假设。

表 3

Table 3

表 3(Table 3)

表 3 效度检验结果 指标 合理值 本模型值 χ2/df <3.0 1.305 GFI >0.9 0.966 SRMR <0.08 0.041 RMSEA <0.06 0.032 PNFI >0.05 0.704 PGFI >0.05 0.595 NFI >0.9 0.968 IFI >0.9 0.992 CFI >0.9 0.992

表 3 效度检验结果

本研究理论模型的假设验证与路径系数如表 4和图 2所示,表中F1代表功利体验,F2代表爽体验,F3代表社会体验,F4代表忠诚度。

根据统计结果的分析,可以看出,H1、H2、H3均通过了检验。在虚拟社区自发团购中,功利体验、爽体验和社会体验都对用户忠诚度有显著影响,与其有着正相关的关系。

表 4

Table 4

表 4(Table 4)

表 4 效度检验结果 路径 路径系数 假设 检验结果 F1F4 0.282*** H1 通过检验 F2F4 0.254*** H2 通过检验 F3F4 0.193*** H3 通过检验 注: ***表示在0.001水平上显著。

表 4 效度检验结果

图 2(Figure 2)

图 2 模型的标准化路径图

结合表 4和图 2的模型结果可知:①功利体验对用户忠诚度的正向影响最强,而在功利体验各维度中,经济性体验表现出了重要影响作用,其次是功能性体验和知识性体验。②爽体验也是决定用户忠诚度的重要影响因素。其中,操作爽体验、视觉爽体验、互动爽体验及交易爽体验均不同程度地影响用户忠诚度。③此外,社会体验同样对用户忠诚度有显著影响,但影响程度不如功利体验与爽体验强。在虚拟社区自发团购过程中,消费者所获得的归属感、认同感和信任感同样会增强用户的忠诚度。

(1) 功利体验是正向影响虚拟社区自发团购用户忠诚度的最主要因素。这与国内学者陈旭东和王家宁的研究结果类似:团购价值对团购用户持续使用意愿具有正的影响作用,这一点对于消费者在虚拟社区自发团购中同样适用^[22]。团购的最明显的优势是价格比较低,消费者倾向于参与价格相对较低的团购活动,获取经济上的利益是维系他们主动参与虚拟社区自发团购的根本原因。国内学者宁连举和张莹莹(2011)通过联合分析法也证实了团购价格是消费者团购的判断依据^[23]。其次,参与自发团购的消费者追求低价格的同时,对网站的功能同样也有着严格的要求。随着经济的发展与人们消费水平的不断提升,服务质量也受到越来越多的重视。研究表明:虚拟社区成员对与自发团购的产品相关服务的满意程度,同样影响其对于虚拟社区自发团购的忠诚度。

(2) 爽体验对虚拟社区自发团购用户忠诚度存在着显著影响。这点与崔睿和李琪的研究成果一致,他们认为爽体验是网络消费行为的关键特征,会使消费者产生积极的情感,并在社区中逗留更长的时间,产生进一步的探索性行为^[24]。用户在参与虚拟社区自发团购时,除了可以购买到所需商品,还注重整个购物过程的感受。例如:在网站上操作从而参与到社区自发团购,顺畅、便捷感受到操作的爽体验;顺利购买到心仪的商品,体验到交易的爽体验;可与其他团友交流合作,体验到互动的爽体验;看到网站的界面设计及内容可感受到新奇、兴奋、愉悦等感觉,体验到视觉的爽体验。这些体验价值增加了用户的感知收益,影响了他们下一次的参与意愿与再次购买行为。

(3) 社会体验对于虚拟社区成员参与社区活动是一个非常有用的概念,显著影响着虚拟社区自发团购用户忠诚度。这与Kuo & Feng的研究结果相似,较高的归属感能增强未来参与社区活动意向^[15]。人们自发参与虚拟社区团购,意图通过低价获取商品的使用价值,但是,这只是人们的外在需求。用户之所以持续参与到社区活动中的内在需求是因为他们需要通过参与到某个或者某些群体中,获得自己的社会归属感,以避免个体的孤立。强烈的归属感有助于提高其参与社区自发团购的意识,并促使其长期参与社区自发团购。

(1) 社区本身并不提供商品,社区运营者应该对社区成员和网站进行管控,努力提升社区成员的功利体验。虚拟社区自发团购中团购发起者应把质量和服务放在第一位,确实保证严把团购产品质量关,不能出现任何不确定或隐患问题。同时,发起者有义务对商品价格进行审核,选择物美价廉的商品,满足团员需要,在追求低价的商品的同时保证团购物品的质量,提升社区成员的经济性体验。其次,社区运营者应对社区网站进行持续优化,不断提升网站功能,改善其功能性体验。

(2) 优化虚拟社区,提升虚拟社区服务能力,注重增强用户爽体验。界面设计的简洁性与系统运行的流畅性共同决定着用户操作的便利性,社区设计者应当注重从方便用户使用习惯出发,为使用者提供一个简约、高效的操作平台,提升其视觉爽体验与操作爽体验。激励社区成员发起“求团”行为与“拼团”行为,丰富交易活动;鼓励团员共同对将团购对象进行讨论与交流,最大限度获取交易相关信息,增加社区成员的互动爽体验。

(3) 提升虚拟社区成员间的沟通频率,增强虚拟社区成员归属感。社区应明确奖惩机制,打击欺诈行为与虚假信息,鼓励社区成员做到网上网下言行一致,营造一个诚信社区,提升社区成员的信任感。另外,对社区进行合理分区,将拥有同质需求的成员集中到同一个区域进行讨论,借此提升社区成员间的认同感。